경제타임스 김은국 기자 | 국내 주요 게임사들이 11월13일 부산에서 개막한 ‘지스타 2025(G-STAR 2025)’ 참여 여부를 두고 상반된 전략을 선택하면서 올해 지스타는 ‘참가 대형사 vs 글로벌 행보 강화 기업’의 구도가 뚜렷해지고 있다. 팬덤과 직관적 홍보를 중시하는 그룹과 글로벌 시장 공략에 무게를 두는 그룹으로 갈리며, 게임산업 전반의 마케팅 방향이 재편되고 있다는 분석이 나온다.
지스타조직위원회와 게임업계에 따르면 넷마블·크래프톤·웹젠·엔씨소프트 등은 현장 부스를 통해 국내 팬들과 접점을 강화하는 전략을 택했다. 반면 넥슨·컴투스·스마일게이트·펄어비스 등은 지스타 불참을 선언하고 글로벌 출시·중국 진출·외부 포럼·CBT 등 지스타 외부에 탈중심화된 방식으로 브랜드 영향력을 확대하고 있다.
■ 지스타 참가 그룹: 팬덤·흥행 IP 중심으로 ‘직접 소통’ 강화
넷마블은 ‘나 혼자만 레벨업: KARMA’, ‘칠대죄’, ‘프로젝트 이블베인’, ‘몬길: STAR DIVE’ 등 신작 체험존을 대규모로 운영한다. 현장 플레이 중심의 부스를 구성해 팬 심층 접점을 강화했으며, 지스타 전야제 격인 ‘대한민국 게임대상’ 후보에도 오르며 전시·시상식 양면에서 존재감을 확보했다.
크래프톤은 ‘펍지: 배틀그라운드’와 함께 글로벌 흥행작 ‘팰월드’ IP 기반 모바일 신작을 지스타에서 처음 공개한다. 팰월드는 얼리액세스 출시 첫 달 1,000만 장을 판매한 대형 IP로, 모바일 버전은 내년 출시를 목표로 개발 중이다.
엔씨는 창사 이후 처음으로 지스타 메인 스폰서를 맡았다. 300부스 규모 전시관에서 19일 출시 예정인 ‘아이온2’를 중심으로 대규모 체험존을 꾸렸으며, 브랜드 재정비(‘엔씨소프트’→‘엔씨’) 수순 속에서 김택진 대표의 현장 메시지 여부가 업계 관심사다.
웹젠은 ‘게이트 오브 게이츠’와 MU 기반 신작 ‘프로젝트 G(가제)’ 시네마틱 영상을 공개하며 IP 확장 전략을 시도한다.
■ 지스타 불참 그룹: 글로벌 신작·해외 서비스·정책 기반 활동 강화
지난해 메인 스폰서였던 넥슨은 올해 지스타를 건너뛰고 글로벌 시장 전략에 집중한다. 엠바크 스튜디오 신작 ‘아크 레이더스’는 북미·유럽·일본에서 출시 직후 400만 장을 돌파했고, 오는 18일 텐센트와 협력해 ‘더 파이널스’ 중국 오픈베타를 진행하며 퍼블리싱 경쟁력을 강화한다.
스마일게이트는 지스타 대신 ‘게임문화포럼’, ‘플레이 펀앤굿’ 등 한국콘텐츠진흥원 주최 행사에 참여해 장애인 접근성, 팬 트리뷰션(팬 기여 문화) 등 사회적 가치 프로그램을 전개한다. 또한 지스타 기간 동안 ‘로스트아크 모바일’ CBT를 진행해 지스타 외부에서 이용자 접점을 확대한다.
컴투스도 올해 지스타를 건너뛰고 ‘도원암귀: 크림슨 인페르노’ 등 IP 기반 신작을 다수 제작 중이다. 일본 코단샤 인기 애니메이션 IP와 자체 IP를 결합한 프로젝트를 공개하며 모바일·PC·콘솔을 아우르는 글로벌 멀티플랫폼 전략을 강화하고 있다.
■ “지스타 중심 홍보 한계”… 대형사 ‘지스타 패싱’ 심화
국내 최대 게임쇼라는 상징성에도 불구하고, 업계에서는 지스타 참가비 부담과 비용 대비 홍보 효과가 낮아졌다는 지적이 이어진다. 특히 글로벌 시장 중심의 매출 구조가 굳어진 대형사일수록 “지스타는 내수 중심 이벤트”라는 평가가 강해지며 참가 여부가 전략적 선택으로 바뀌고 있다.
업계 관계자는 “이번 지스타를 둘러싼 대형사들의 상반된 선택은 단순한 참여 여부가 아니라, 팬덤 중심 내수 전략과 글로벌 중심 확장 전략 간의 분기점을 보여준다”며 “지스타 안팎에서 진행되는 신작 공개·CBT(Closed Beta Test)·정책 포럼·해외 출시가 게임 마케팅의 다변화를 상징한다”고 말했다.
